數月前，一批社區團購團長“橫空出世”，團購在一度成為最主要的購物渠道之一，但是貨品和服務良莠不齊，隨之而來的“黑白團長大戰”和“團長江湖”一時間成為熱議話題。如今，這些團長怎么樣了？他們還在做社區團購嗎？社區團購的生意可持續嗎？

帶著這些疑問，第一財經記者近期實地走訪了社區、零售門店和供應商等，發現不少團長如今已經“淡出江湖”，但是也有一些團長留在了“江湖”，他們依然在賣貨，甚至還轉型成了二手貨交易群。頗有意思的是，對于部分零售商和供應商而言，社區團購是不錯的銷售渠道，因此有些零售商特意將麾下門店的店長培養成團長，將社區團購進行到底。

(相關資料圖)

那些消失的團長

數月前，小朱曾經擔任小區里“團長的團長”，也就是作為志愿者負責整理社區團購信息向居委會報備。

小朱所在的小區是浦東一個有著3000戶近萬人的大型社區。“我跟我們小區的團長接觸下來，當時職業團長大概也就只有20個，由于小區規模大，涉及到的物資也五花八門。高峰期，團長群里有190人，除了5個志愿者外，其他都是團長。”小朱告訴第一財經記者，。

如今，小朱所在的社區有業主群的公告，不讓大家發團購信息了。“數月前有很多團長是居家辦公，做團長也可以賺一點錢?，F在他們就回到自己的本職工作業務了。”小朱向記者展示的信息顯示，目前這個團長群里的團長留存率不高，大部分人都已經卸下了團長的身份。“近一周發過團購信息的只有2個團長。”

從團長類型看，靜安區居民蔣雨所在的小區團長分為“幫忙型團長”和“盈利型團長”。“幫忙型團長”在居民能到店采購到物資后就結束了團長工作。“盈利型團長”則堅持到了7月。

蔣雨對第一財經記者表示，在居民恢復到店購物后，小區內之前的團長“最多只堅持了一個月”，原因是“后來大家都能正常買到東西，團長也就不發鏈接了。”在7月，團長們停止了團購群的運作，蔣雨表示，后期團長們并沒有自己的貨源，發的鏈接多為快團團上的鏈接，團長扮演著廣告窗口的角色，而吸引用戶下單獲得傭金，發貨、售后都由賣家承擔。“讓團長代發鏈接并沒有優勢，之前大家用快團團是因為沒辦法，現在所有人都可以在拼多多或淘寶買到東西，就沒有必要一定用快團團了。”

易觀數據顯示，從活躍人數看，快團團的活躍用戶在今年3月開始快速上升，在4月達到了2805萬，是1月的兩倍。到了5月，活躍人數達到巔峰的3000萬人，隨后開始下滑。

從團長的角度看，如今零散的訂單無法帶來高收入。雖然團長不再發鏈接，但小區在團購時期組建的群并沒有解散，而是變成了小區的信息交流群，大家會在群里聊天。

堅守者的轉型與重啟

也并非所有的團長都放棄了。居民吳婷表示，自己偶然加入了臨近小區的團購群，團長至今每天都在群里發布各種鏈接。“這個團長微信名就叫產地直發，基本每天在群里發6、7個東西，各種東西都有，比如桂圓干、老字號蝴蝶酥、雞腿肉什么的，但銷量一般。”

吳婷表示，團購并非完全在小區中銷聲匿跡，“我們會有小群，規模很小，群里大家都比較熟悉，如果確實劃算的話，大家會一起拼。小區有個男生有化妝品內購渠道，然后會一起團購一些化妝品。反而是生活用品不會再團購，柴米油鹽這種雖然都有需求但是個人的選擇不一樣，很難開展團購，團購的門檻比較高。”

有些團購群則變身社區的二手閑置用品交換或二手貨物的交易群。

巔峰時刻，何平的群要搶著接龍，每天通知到貨后是刷屏式感謝。然而6月開始，500人的群慢慢只剩了200人，除了6月份一條“端午直供”，再沒有任何與團購有關的消息。“不管怎么說，當初能有貨、建群的都是‘能人’，誰也不知道以后會不會再有用得上的時候，這個群我就留著了。你要是不提，這群消息我都沒再看過了。”蕭紅翻著手機，看到了群里最新的消息是求租附近住房，此前還有失物招領和二手物品買賣的消息。

類似這樣的二手貨物交易或閑置物品交換群在其他一些小區也存在，算是當初團購群的另一種延續。相比之下，甜姐、文夏的朋友圈依然在活躍地“帶貨”。私域帶貨本來就是她們工作的一部分。團購集中的時候，很多鄰居希望能對接到團長，她們也找到了自己在小區的“代理人”，而現在，她們選擇把有意向繼續參與下單的客人重新安置到其他群里，原來的群也慢慢沉了下去。

也有升級版的團長。

“我現在還在做團長，我本身是有本職工作的，但是做團長以來，我們也有了各種各樣的渠道和供應商，所以價格會更優惠。比如說蝦蟹之類的，價格會優惠很多，都是鮮活的，所以我覺得還可以給居民推出一些禮包之類的，還挺實惠的。但現在會挑選一些精品，不會什么東西都會往群里面發。再者，因為大半年時間下來了，肯定有些人因為團購養成了網購的習慣，所以說我還是會再去做一做團購的。之前積累在我手機上加的那些供應商，現在并沒有全部都刪掉，群也沒有全部都退掉，兩個團購群都在，平時大家閑聊閑聊，需要團購時我就去選擇供應商。”上海浦東新區三林鎮的一位團長木子告訴第一財經記者。

頗有意思的是，還有一部分團長是先暫停了團購，但之后又重啟了。

“我們是從11月6日重新啟動社區團購，重新啟動的原因在于自己在10月居家隔離的經歷。”作為上海市普陀區的一名社區團購團長，95后寶媽董哲昳告訴第一財經記者。

董哲昳主業從事的是服務行業，平時接觸的人員較多，今年10月，她和家人出去吃飯，隨后被判定為新冠疫情次密接人群，要居家隔離7天。在隔離期間，她和家人的日常生活需要通過外賣來維持。

“在隔離過程中，發現有一些人大多數時間選擇居家。我無意間看到盒馬X會員店在推社區團購的廣告。于是，決定與盒馬合作，重啟社區團購。”董哲昳表示，與盒馬X會員店合作的基礎要求是有微信群，群成員達到200人以上。而她今年4~5月做社區志愿者期間正好有一個社區團購群。

社區團購的商業鏈條分為選擇供應商、統計購買者信息、收款、將商品從小區門口送至購買者樓下等諸多環節。

“今年4~5月份，上述內容是由有一個10人左右的志愿者團隊完成。而現在社區團長的角色只負責在社區團購群的活躍度，其他環節均由盒馬完成。”董哲昳表示，現在消費者只需要在盒馬X會員店平臺下單購買即可，即使所在社區的某款商品下單份數只有一份，盒馬的配送人員也會送貨上門。

“我與盒馬X會員店之間不存在任何商業利益。如果一定說有利益的話，可能是團購買咖啡的時候，商家會給一張咖啡券，可以免費喝一杯咖啡。與其說我是團長，倒不如說我是一個群的群主。”董哲昳表示，促使其合作的動力在于，盒馬X會員店對于單個消費者不提供送貨上門的服務，只有所在社區下單的商品多，才會開通送貨上門的站點。一旦開通了站點，雖然董哲昳沒有從中獲取商業利益，但是可以不用像以前那樣到店購買，不需要接觸太多人群，在安全方面有保證。

董哲昳重新啟動社區團購的初衷與今年4月類似。當時為了滿足家里面小孩子的營養均衡，以及周邊鄰居的購物需要，董哲昳需要找渠道購買東西。當時通過朋友、微信公眾號搜索關鍵詞“團購”，找到供應商的聯系方式，去聯系。董哲昳表示：“由于團購需要滿足一定的份數，供應商才會配送，我們做團購最初的目的是為了滿足起訂量，沒想到和后來越做越大，這個群有200多人，由三個不同的小區構成。”

自今年6月之后，董哲昳所在的社區團購群沉寂了。如今再度恢復熱鬧，下單購買的人群更偏向年輕化、上班族。“社區團購可以節省消費者去會員店需要花費的時間、打車費。老年人不會用手機，我們會幫助他們下單購買生活必需品，現在他們有自己的購買渠道，比如菜市場、超市。”董哲昳表示，她所做的就是搭建了盒馬X會員店在小區里面放置站點的平臺，為了滿足小區里面有需求的消費者。

培養店長當團長

比起原本就是團長者的轉型與重啟，還有一部分團長是零售商特意培養的。

第一財經記者走訪部分零售商企業和門店后了解到，其實家樂福等很多零售商是非常希望保留社區團購的，因此在與團長對接的渠道群里，一些店長還是會經常與團長交流。家樂福上海萬里店的店長季林楓數月前建立了一個社區團購的團長群。“每天晚上8點左右，在團長群，我會發布一些開團的信息，介紹商品和價格等，也和‘團長’們進行互動，給大家解答一些常見的問題。團長們則會根據各自的情況來下單訂貨。”季林楓告訴第一財經記者，今年4～5月，一天可以有2000～3000單，每天用4~5輛貨車，每輛貨車一天可以送10次貨。同時，門店通過企業微信群也可直接與周邊社區居委、團長溝通需求，進行履約。

根據家樂福的計劃，擬保持線上社區團購和社區集單模式。進入6月后，家樂福線上GMV數據有超過30%的上漲，小龍蝦、榴蓮等商品受到居民熱捧，沖上熱門銷售榜榜單。

農工商集團也看到了社區團購值得延續的商機。李奕是上海好德便利有限公司商品鮮食部采購經理。“我們發現疫情之下，居民有時候購物不方便，而我們的門店相當于前置倉，這是非常有利于進行社區團購業務的基礎。于是我們就開始有意識地將店長培養成團長，我們會選擇一些社區店，然后對于店長進行培訓，將線上線下業務做一些專業細分和聯動，以及團購的后臺體系建設等。經過了一段時間的努力，我們現在已經有500個店長型團長了。線上團購的操作是需要團長來拉群、發促銷，并且是精準營銷，我們不會把線下所有商品都做團購，而是選擇熱銷品，通過店長型團長的專業采購、銷售來運作。”李奕告訴第一財經記者。

朱美菊是農工商超市246店的店長，也是上述店長型團長之一。“我的店在上海崇明，我現在的工作除了每天到店巡店、理貨、開會、商品和人員管理之外，我還時不時要看手機群，做團長這幾個月以來，我的社區團購群一步步壯大，現在已經有2個200人規模的團購群了。我們一般下午集單，然后安排撿貨。團購的熱銷品會有一些折扣，且配貨速度快。”朱美菊對第一財經記者說。

根據這些店長型團長反饋，瞄準社區居民的年齡段、關鍵消費品去做精準營銷，并給出優惠價格和便利服務，是目前社區團購的生意訣竅，社區團購也給零售商們增加了收益。“最多的時候，我們一天可以有200多個單團購訂單，現在少一些，但也日均有幾十單。居民們可以到店自取，當他們取貨時，又可以拉動一些消費。目前結合了社區團購的門店銷售額有至少10%的增長。對于店長而言，門店銷售額的提升也意味著自身業績和銷售激勵的提升。”朱美菊對第一財經記者表示。

除了零售商，供應商也在努力抓住社區團購的商機。

山東濟南社區團購商人張鳴原本是一名酒水經銷商，看到市場機會便和妻子在附近幾個小區經營起社區團購業務，很快就拉起了好幾個團購群，多的時候一天能做2萬～3萬的營業額。在張鳴看來，一方面近兩年電商平臺的貨品比較齊全，到家的便利度也很高，對于社區團購者的經營和選品都帶來不小的壓力；另一方面各大平臺的社區團購有不少低價的引流商品，也分流了不少客戶。因此他現在的精力逐漸回到原本的酒水銷售上，而妻子繼續負責社區團購業務，畢竟還不想放棄這一渠道。

相比較而言，社區團購給啤酒行業打開了一片“新天地”。目前包括華潤啤酒和青島啤酒等主要啤酒企業都在業務部門中增加社區團購這一新渠道，其也大多采用“統一零售價+購買返現”的模式，在今年疫情多點多發的情況下，社區團購為啤酒企業開拓了非即飲渠道的市場。

華潤啤酒首席執行官侯孝海介紹，從2021年開始，華潤啤酒已經在加大電商、社區團購、連鎖店等非即飲渠道的開拓力度。燕京啤酒董事長耿超也表示，如今社區所扮演的角色越來越重要，功能越來越多元，燕京與多家物業品牌的戰略合作，豐富社區商業場景。

不過在財報中，啤酒企業并未列出社區團購等新渠道的收入規模。據侯孝海透露，疫情發生后，由于現飲渠道受到很大抑制，非現飲渠道迅速發展，但電商等非現飲渠道短時間內還不會占據啤酒消費的主要部分，或許在不遠的將來有可能占到總收入的5%～10%。

“社區團購一直存在，而疫情的發生促進了該種模式的快速發展。雖然現在的團長要比數月前整體減少，但是能夠大浪淘沙后留下來繼續做的，大多是比較規范和有供應鏈實力者，很多非專業或缺乏資源的團長已自動‘退出江湖’。社區團購會是未來聯動線上線下的不錯的商業模式，只要能規范化運作，社區團購大有可為。”資深零售業分析人士沈軍如是說。

（文中蔣雨、吳婷、何平、蕭紅、甜姐、文夏、木子均為化名）

標簽： 社區團購