截至目前，已有多家企業宣布“瘦身”計劃。其中，可口可樂計劃將品牌數量削減一半以上;三只松鼠宣布首次將SKU縮減一半;雀巢將中國大陸的水業務出售……“瘦身”儼然成了快消企業的熱頻詞。盡管各企業的瘦身計劃不盡相同，但與此前的“買買買”和多元化戰略相左。然而，無論是“買買買”還是“賣賣賣”，最終企業都將目標指向了業績。

“瘦身”進行時

近日，北京商報記者梳理發現，截至目前，已有可口可樂、三只松鼠、雀巢、聯合利華、達能等多家快消企業宣布“瘦身”計劃。

其中，可口可樂在全球500個全資或部分擁有的品牌，計劃將品牌數量削減一半以上;三只松鼠宣布自創立八年以來，首次將SKU縮減一半;聯合利華準備出售一些體量較小的美容和個護品牌;達能也于上半年出售包括益力大桶水和瓶裝水品牌及兩家工廠。

今年8月28日，雀巢方面發布消息稱，同意與青島啤酒在中國大陸進行戰略合作，青島啤酒將購買雀巢中國大陸的水業務，并獲得雀巢在中國市場的渠道。

事實上，各大企業戰略收縮，都是為了將資源集中在更大規模的品牌或產品上。“不同于以往每年三只松鼠都會進行的產品淘汰，今年的產品瘦身意味著需要打破全品類零食的定位，回歸到堅果的品牌。”三只松鼠相關負責人告訴北京商報記者。

同樣，達能對旗下產品進行“大清理”，也是打算將資源集中在更大規模的品牌上。達能方面表示，出售益力后，達能在華的飲用水業務將更加聚焦在進口高端品牌。此外，公司目前已經對阿根廷業務和Vega品牌實施戰略評估，并可能在下一階段針對其他資產進行評估。

2020年6月，雀巢在全球水業務新戰略說明會上表示，公司將更加聚焦于標志性的國際品牌和知名高端礦泉水品牌，同時投資包括功能性水在內的差異化健康飲用水產品。

乳業巨頭恒天然在出售中國牧場業務時，該公司首席執行官MilesHurrell直言，“出售中國自有牧場將幫助恒天然更加優先考慮具有競爭優勢的業務領域”。

快消品新零售專家鮑躍忠認為，當企業發展到一定規模以后，將面臨兩種發展模式的選擇布局，一是從經營層面發展，包括產品、客戶等;二是基于資本運作方面的戰略發展，特別是企業的收購兼并等。而企業處于不同的發展環境中，也將重新作出調整，這也是一個必然選擇。

“大而全”不如“小而美”?

從“買買買”到“賣賣賣”，抑或是“砍砍砍”，難道“貪大求全”的多品牌戰略失效了?在乳業專家宋亮看來，多品牌戰略本身并沒有錯，問題是企業能否應時代而變及時調整適合企業發展的戰略規劃。

“過去，因為企業面對的是來自不同地域、有著不同需求及購買偏好的顧客，客觀上就要求其在產品和服務端構建一個能夠使多種產品有機結構化的組合，于是很多企業實施了多元化品牌戰略。然而，隨著供應鏈、員工工資等管理成本的日益增高，那些沒有較好業績的品牌被淘汰成了企業最直接有效的戰略調整方式。”經濟學家宋清輝進一步分析道。

事實上，并非所有的品牌都在走“小而美”路線。與可口可樂大幅縮減反道而行，百事則開展了多元化的發展。今年6月，百事正式以7.05億美元從“好想你”手上收購了“百草味”，這也意味著，百事將深耕零食領域。此外，百事還同意以38.5億美元收購功能飲料制造商RockstarEnergyBeverages，這一收購旨在鞏固百事在功能性飲料領域的地位。

在業內人士看來，戰略性的“瘦身”是快消品行業發展的階段性趨勢，此次疫情成為了企業對產品矩陣調整的“催化劑”。從聚焦核心品類、核心消費群體等條件來看，“瘦身”對多數企業來說是可行的，但同時，也要準備好迎接削減品牌時所帶來的階段性困難。

伴隨品牌削減，可口可樂開始裁員。今年8月底，可口可樂宣布了一項員工重組計劃，將向符合條件的員工提供自愿離職方案。據悉，此輪裁員將產生約3.5億-5.5億美元的遣散費。而此輪裁員處于可口可樂三季報的統計時間范圍之內，這使得可口可樂第三季度凈利潤表現下降或許與其削減業務有關。

財報顯示，2020財年第三季度，可口可樂的凈利潤為17.4億美元，相較于去年同期的25.9億美元，同比下滑33%;第二季度的凈利潤表現為18億美元，環比下滑3.3%。

各品牌殊途同歸

“事實上，無論是‘大而全’的品牌擴張還是‘小而美’的戰略收縮，沒有哪一種模式是包治百病的。但最終，企業的戰略變化都是指向了財務表現。”宋清輝說。

今年三季報顯示，達能第三季度單季實現銷售收入58.2億歐元，同比減少2.5%。三大業務板塊中，基礎乳制品和植物基產品業務呈增長狀態，營收為31.1億歐元，同比增長3.7%。愛他美嬰幼兒配方奶粉所在的生命早期營養品業務板塊、脈動所在的飲用水和飲料業務板塊均出現不同程度的下滑，分別下滑了5.7%和13.5%。

面對業績下滑，達能方面說：“公司對品牌組合實施戰略評估，并加快制訂新的戰略計劃。達能將對品牌、銷售單元和資產進行全面的戰略評估，希望通過調整確保實現3%-5%的盈利性增長目標。”

雀巢首席執行官施奈德稱，飲用水業務曾經歷過表現疲軟時期，而新戰略正是為了確保該類別在未來重返高增長狀態，雀巢也將從中受惠。財報顯示，今年前三季度雀巢銷售收入大619.12億瑞郎(約合人民幣4547.44億元)，實現有機增長3.5%，其中實際內部增長為3.3%。

而目標為“全品類飲料公司”的可口可樂，其首席執行官詹鯤杰也表示，可口可樂正在加速已經在進行的轉型，使可口可樂整體經濟更快地復蘇。創新的風險是可能做了很多，但對業務增長無益?？煽诳蓸沸枰芯υ谀切?ldquo;具有顛覆性、并且最終為公司帶來實質性規模增長”的新品上。( 錢瑜白楊王曉)

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